Qu’il s’agisse de pirates informatiques, de clients mécontents ou simplement d’une réaction défavorable à une de vos publications, un contenu négatif sur les médias sociaux peut ruiner le capital confiance de votre entreprise en quelques minutes.
Mais, comment éviter de s’enfoncer dans un crise née sur les réseaux sociaux ?
« Les médias sociaux sont la menace la plus immédiate pour la réputation de votre entreprise », déclare Pete Knott, consultant numérique chez Lansons, société de conseil en gestion de la réputation.
« Si elle n’est pas prise au sérieux, elle peut avoir un impact direct sur votre entreprise, financièrement et culturellement. »
Les fausses nouvelles (fake news) demeurent l’un des plus grands défis – malgré les mesures de lutte de plus en plus intégrées aux algorithmes sur des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter.
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En mai, par exemple, les actions de la Metro Bank du Royaume-Uni ont chuté de 11 % avant que l’entreprise ne puisse se débarrasser des rumeurs inexactes sur les médias sociaux selon lesquelles elle connaissait des difficultés financières.
Et selon Ilia Kolochenko de la société genevoise de sécurité Internet Immuniweb, les conséquences pourraient être bien pires.
Lâcher une bombe
« Les pirates informatiques peuvent causer d’énormes dommages s’ils peuvent trouver un moyen d’afficher des fake news sur les médias sociaux », dit-il.
« Imaginez s’ils réussissaient à pirater les comptes de la BBC et à publier un article sur l’Iran larguant une bombe nucléaire ».
« Les effets pourraient être dévastateurs, surtout si d’autres chaînes d’information l’apprenaient ».
Il n’est cependant pas nécessaire que les messages sur les médias sociaux soient inexacts pour nuire à votre marque.
Parfois, la vérité fait tout aussi mal.
En 2016, la valeur des actions du fabricant de batteries Samsung SDI a chuté de plus d’un demi-milliard de dollars lorsque le patron de Tesla, Elon Musk, a tweeté que la société travaillait avec Panasonic sur sa prochaine voiture électrique.
S’ils ne sont pas bien pensés, vos propres messages peuvent également causer des problèmes, comme la banque américaine Chase l’a découvert plus tôt cette année lorsqu’elle a été accusée de s’attaquer à la bourse des plus pauvres.
Elle a publié un article suggérant que les clients dont les soldes bancaires sont faibles économisent de l’argent en évitant de prendre un taxi et d’acheter un café.
Ternir l’image et salir la réputation
Les autres menaces incluent les fraudeurs qui utilisent à d’autres fins l’identité de votre entreprise.
« Les escrocs créatifs exploitent souvent les noms des grandes entreprises pour lancer des escroqueries sur les médias sociaux », explique M. Kolochenko.
« Par exemple, ils peuvent créer un compte ‘Amazon India Support’ sur Twitter et demander aux clients qui les contactent au sujet de colis manquants de payer des frais de douane ».
Et même les messages de clients inconnus peuvent faire beaucoup de dégâts si d’autres utilisateurs les reprennent.
« Les consommateurs ont reconnu que les médias sociaux sont un moyen très rapide d’obtenir une réponse des services-clientèle », déclare Claire Twohill, directrice des médias sociaux à l’agence de relations publiques mondiale FleishmanHillard.
« C’est pourquoi les attaques sur les médias sociaux sont souvent le résultat direct d’un problème dans la chaîne d’approvisionnement ou d’un changement de produit populaire ».
« Mais quelle qu’en soit la raison, [l’entreprise ou l’individu] se doit de réagir vite. »
La planification est cruciale
Masha Maksimava, vice-président de la société bélarussienne de surveillance sociale Awario, déclare :
« La clé de la gestion de la réputation en ligne est de gérer rapidement les retours négatifs pour éviter qu’ils ne se transforment en crise ».
Il vaut donc bien les préparer.
« La planification est cruciale », déclare Lopa Ghosh, associée chez EY, un fournisseur mondial de services professionnels.
Il est tout aussi important, cependant, de ne pas réagir de façon excessive.
« Vous n’avez pas besoin de sauter sur chaque tweet négatif », dit Mme Twohill.
« Parfois, il vaut mieux ne rien faire pour éviter de créer une crise sans raison ».
Quoi qu’il en soit, il est essentiel de trouver la bonne tonalité.
Mettez bien en place votre stratégie de réponse ou de gestion de la crise, et vous pourriez même être en mesure de tourner les événements en votre faveur.
Activité des employés
« Les réseaux sociaux sont un excellent endroit pour rebâtir sa réputation », dit M. Knott.
« Essayez donc de réfléchir à la façon dont vous pouvez utiliser votre réponse à une crise pour démontrer les valeurs de votre entreprise et montrer son côté humain ».
L’activité des employés est l’un des plus grands pièges des médias sociaux.
Richard Horne, partenaire en cyber-sécurité chez les comptables PwC, déclare : « Les gens s’exposent beaucoup sur les médias sociaux ».
« Ainsi, les cybercriminels pourraient regarder le profil de quelqu’un, voir qu’il adore skier et lui envoyer par e-mail un lien malveillant vers un chalet à bas prix en Suisse ».
« C’est une façon très courante d’infecter les systèmes des entreprises ».
Mots de passe et messages
Le défi consiste donc à gérer la façon dont vos employés utilisent les médias sociaux, sans empiéter sur leurs droits.
« Vous ne pouvez pas surveiller les comptes de vos employés sur les médias sociaux – c’est entrer dans des eaux très troubles sur le plan éthique », dit Mme Ghosh.
« Au lieu de cela, vous devez les éduquer sur les mots de passe et le genre de choses qu’ils affichent ».
Il est également important d’être clair sur la façon dont ils doivent réagir – ou pas du tout – si l’entreprise s’enlise dans une crise. Les cybercriminels, par exemple, utilisent souvent des informations glanées dans les comptes sociaux des employés pour infiltrer une organisation.
Emma Harvey, fondatrice de Seven Consultancy, spécialiste de la gestion de la réputation basée à Londres, déclare :
« En cas d’incident, assurez-vous que les employés comprennent le protocole et n’attisent pas les flammes eux-mêmes en essayant de défendre l’entreprise en ligne ».
Profitez de la technologie de surveillance sociale
Surveiller, ou écouter, les outils qui utilisent les interfaces de programmation d’applications (API) fournies par les réseaux sociaux pour recueillir et analyser les données peuvent vous aider à bâtir votre réputation et à gérer les crises sur les médias sociaux.
« La mise en place d’un outil d’écoute sociale peut s’avérer difficile, surtout si votre nom de marque est un mot courant comme Apple », explique Mme Maksimava.
« Les trois principales choses à rechercher sont donc l’analyse des sentiments, pour que vous puissiez d’abord traiter les mentions négatives ; les résultats en temps réel, pour que vous puissiez intervenir immédiatement ; et la flexibilité, pour que vous puissiez exclure les mentions non pertinentes même si vos mots clés sont ambiguës ».
Faites juste attention à ne pas empiéter sur la vie privée des gens.
« L’utilisation d’outils d’écoute sociale présente des avantages certains, mais elle doit se faire de la bonne façon », dit M. Knott.
