Le slogan d’un t-shirt fait passer un message et probablement au moment où vous lisez cet article vous en portez un de ces vêtements avec un message particulier.
De « Just Do It » de Nike à « This is What a Feminist Looks Like », ces messages peuvent révéler beaucoup de choses sur l’identité de la personne qui les porte.
Ils peuvent nous dire qui elles sont ou veulent être, et nous révéler leurs espoirs, leurs rêves et leurs choix politiques.
L’auteur et présentateur Michael Rosen découvre ce qui nous pousse à afficher nos pensées sur notre poitrine.
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Qui a inventé les slogans pour vêtements ?
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Il est difficile de déterminer le moment exact où des slogans ont été affichés pour la première fois, mais nous savons qu’en 1948, le slogan « Do it with Dewey » a été utilisé sur des t-shirts pour enfants afin de soutenir la campagne présidentielle du candidat républicain Thomas E. Dewey.
Au fur et à mesure que la technologie avançait, il devenait plus facile de créer des t-shirts avec des slogans, et leur utilisation s’est répandue.
Et puis, dans les années soixante et soixante-dix, le lettrage thermocollant est apparu : « c’était un moment clé », dit l’historienne de la mode Amber Butchart, « où l’on pouvait soudain faire passer un message très personnel sur un t-shirt très, très vite ».
Soudain, les possibilités pour les gens de créer leurs propres slogans maison étaient devenues infinies.
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Slogans politiques
Les années soixante-dix ont été une « pierre angulaire » pour le t-shirt au slogan politique, explique Amber.
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Un article paru en 1973 dans le journal américain New York Times évoquait les t-shirts comme étant « un support pour un message » en référence aux t-shirts inspirés du Watergate avec des phrases comme « I’m Democrat, Don’t Bug Me » (Je suis démocrate, ne m’embêtez pas).
Et au Royaume-Uni, la créatrice de mode Katherine Hamnett a été photographiée au début des années 80 à côté de Margaret Thatcher, alors Premier ministre, portant un t-shirt disant « 58% Don’t Want Pershing » (58 % ne veulent pas de Pershing) – une référence à une base aérienne au Royaume-Uni qui prenait livraison de presque cent missiles de croisière.
Caryn Franklin, commentatrice de mode, explique : « Hamnett voulait créer un titre de bannière vraiment lisible » et « offrir la mode comme moyen d’expression politique ».
Ces exemples sont les précurseurs des slogans politiques modernes :
« y a-t-il un slogan plus tristement célèbre que « Make America Great Again » de Trump pour la course présidentielle américaine de 2016 ? »
Slogans de protestation
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Beaucoup de t-shirts avec des slogans « protestent contre les dictats des cultures et classes dominantes », indique Caryn, « les slogans sont un moyen pour les groupes marginalisés de se faire remarquer ».
Le t-shirt « This Is What A Feminist Looks Like » (Voici à quoi ressemble une féministe) a mis les questions d’égalité des femmes au premier plan, et même à la Chambre des communes britannique lorsqu’il a été porté par de nombreux politiciens de haut rang.
Le slogan « Black Power » est un autre exemple du fait que plus on est marginalisé, plus le t-shirt devient un outil essentiel pour être vu et entendu.
« No More Page Three » (Plus de page trois) était un mouvement qui a pris le tabloïd britannique The Sun à partie au sujet des photos des femmes seins nus qui figuraient toujours à la troisième page du journal.
Ça a marché : les t-shirts ont été vus partout, la campagne a gagné du terrain et The Sun a retiré les modèles de la page trois.
Caryn précise qu’avec des slogans, on peut aussi « s’emparer des mots qui sont censés blesser et ainsi les neutraliser, enlevant le pouvoir à ceux qui veulent offenser ».
Cela s’appliquerait à de nombreux t-shirts insultants.
Slogans tribaux
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Le t-shirt d’Amber proclamant « Beatlemania » rappelle certains des premiers exemples de slogans et de leur utilisation comme marque déposée et comme « marqueur tribal ».
Un t-shirt portant le nom d’un groupe ou un festival de musique auquel vous avez assisté démontre votre allégeance : vous faites partie d’un clan ou d’un mouvement.
Lors d’un week-end d’enterrement de jeune fille, un groupe de femmes peut porter des t-shirts portant l’emblème « Tina’s Hen Party » pour montrer à quel groupe elles appartiennent – ou même « Bride Tribe ».
Les t-shirts des Fêtes sont souvent offerts en cadeau aux membres de la famille qui éprouvent du ressentiment, mais ils servent aussi de marqueur de l’endroit où vous avez été.
Des slogans comme « Here Today, Gone To Maui » ou « I Heart NY » informent les gens de la tribu à laquelle vous vous alignez et de votre appartenance.
Slogans de plaisanterie
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Les slogans peuvent tout simplement être amusants, de nombreuses personnes utilisant leurs t-shirts comme une occasion de partager des blagues et des jeux de mots.
Avez-vous déjà vu un père fier arborer un « This Is What An Awesome Dad Looks Like »?
Il y a aussi « I was Hoping For A Battle Of Wits But You seem to be unarmed », ou encore « Behind Every Great Man…. Is a Woman Rolling Her Eyes » (derrière un grand homme se trouve une femme qui roule des yeux).
Mais peut-être êtes-vous plus ironique et avez plutôt opté pour un « Je déteste les T-Shirts avec des slogans drôles ».
Marques déposées
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« Les années quatre-vingt ont été définitivement une décennie de consommation ostentatoire au cours de laquelle nous avons commencé à voir et à acheter des vêtements de sport de marque et des jeans de créateurs » fait remarquer Amber.
La marque et le logo ont commencé à occuper le devant de la scène et à exiger un prix plus élevé, même si le produit lui-même était sans doute resté le même.
En portant des étiquettes, nous faisons la promotion de marques comme Nike ou Adidas, mais nous achetons aussi les styles de vie que ces marques annoncent.
Si nous portons bien en évidence Calvin Klein, nous voulons peut-être dire que nous voulons faire partie du style de vie « prêt pour la plage », libre et facile…
Ou peut-être qu’à notre insu, nous rendons évident que nous ne sommes plus aussi branchés et à la mode que nous le pensions.
Pourquoi les slogans sont-ils si populaires aujourd’hui ?
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Une des raisons pour lesquelles nous assistons à cette recrudescence des slogans vestimentaires, dit Amber, est « en partie à cause de la nature divisée de la politique à l’heure actuelle ».
Nous vivons à une époque où la conscience politique est plus forte. Les gens épousent des causes et veulent faire une déclaration immédiate quant à leur appartenance à un groupe », dit Amber.
Et Caryn est d’accord : « Un slogan est un très bon moyen de couper à travers toutes les suppositions qu’une personne fait à votre sujet. Il vous permet de choisir le message exact que vous voulez communiquer. »
Et puis, il y a l’influence des médias sociaux.
D’une certaine façon, on pourrait dire que les t-shirts avec slogan étaient un précurseur des médias sociaux : communiquer instantanément un sentiment, sous une forme aussi courte que possible.
Maintenant, bien sûr, nous avons Twitter et d’autres plateformes, donc nous sommes habitués à le faire tous les jours – et il n’y a « rien de plus instagrammable », dit Amber, que des mots sur les vêtements.
Les slogans resteront-ils toujours à la mode ?
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Absolument !
« Je pense que c’est un moyen de communication tellement incroyable », dit Caryn. « C’est l’occasion pour nous de parler de nous-mêmes sans ouvrir la bouche. »
Amber est d’accord :
« Ce n’est peut-être pas à la mode, mais ce qui marche est l’idée de pouvoir faire passer un message très rapidement. Cela sera encore là dans les années à venir ».
« Le t-shirt de slogan lui-même ne mourra certainement jamais », dit-elle.
